Манипулирование ценами и партизанский маркетинг — основа стратегии продвижения бюджетных авиакомпаний. Пассажир, покупающий билет у low-cost-компании за несколько часов до вылета, часто платит в полтора-два раза больше, нежели приобретая его у классического конкурента.
Бюджетные авиакомпани Rayanir, EasyJet, South West не платят за свои самолеты. "Вложив солидный капитал в приобретение 40-50 самолетов одного типа и одинаковой конфигурации, они добились от производителей воздушных судов существенных скидок, — рассказывает эксперт отрасли Игорь Немчинов. — Сейчас компании покупают новые самолеты со скидкой до 40%, эксплуатируя их около 5 лет, а потом продают ориентировочно на 30% ниже каталожной стоимости". В результате даже остается небольшая прибыль. Она, впрочем, направляется на покрытие процентов по кредиту, различного рода комиссионные и страховые сборы, но суть от этого не меняется. Крупные авиакомпании, имеющие доступ к дешевому капиталу, пользуются своим флотом бесплатно. Причем стоимость флота — далеко не единственная статья расходов. И не настолько проблемная, как это может показаться на первый взгляд. Сегодня самой существенной статьей расходов (до 60%) является топливо. И если перевозка из пункта А в пункт Б стоит $20 тыс., то во столько она обходится любой авиакомпании, независимо от ее финансового состояния или модели бизнеса. Эти деньги перевозчик должен получить в любом случае. Если же на протяжении отчетного периода авиакомпания не возвращает ранее уплаченную сумму удельных расходов (топливо, обслуживание и т. п.), то это медленно ведет ее к банкротству.
Именно удельные расходы (особенно после того, как за последние 5 лет топливо в Европе подорожало вдвое) стали основным конкурентным преимуществом для одних компаний и неподъемным бременем для других. Это явилось причиной ряда банкротств и ухудшения финансового состояния некоторых европейских (и не только) авиаперевозчиков. "Итальянская Alitalia и греческая Olympic Airlines уже давно банкроты, их искусственно поддерживают государственные структуры, вкладывая миллиарды евро вопреки всем правилам ведения бизнеса и требованиям европейского законодательства", — утверждает Игорь Немчинов.
Жесткая экономия
Чтобы покрыть все возрастающие удельные расходы, авиакомпаниям приходится проявлять чудеса изобретательности при формировании ценовой политики. Наиболее активно вынуждены действовать low-cost-перевозчики.
С повышением же цен на топливо бюджетным авиакомпаниям приходится идти на различные ухищрения. Rayanir, например, во всеуслышание заявляет о тарифе EUR1. Однако остается неясно, сколько мест будет продано по такому тарифу, какую цену установят после уплаты всех сборов и какова стоимость билета окажется при покупке за несколько часов до вылета.
Когда low-cost-перевозчик по минимальной цене может продать до 3% мест, но при этом в рекламных сообщениях ни о каких других тарифах речь не идет, у пассажира создается впечатление, что этот тариф и есть минимальная среднестатистическая цена. Но продается-то по такой цене лишь несколько процентов мест в самолете. В таких условиях рекламное сообщение классической авиакомпании, которая указывает стоимость билета в несколько раз выше, выглядит малопривлекательным. В то же время пассажир, покупающий билет у low-cost-компании за несколько часов до вылета, часто платит в полтора-два раза больше, нежели приобретая его у классического конкурента.
Если попытаться улететь на Rayanir из Барселоны в Англию, бронируя билет за два месяца, то окажется, что в субботу (за 2 месяца до вылета) стоимость билета составляет EUR193, в пятницу — EUR185, в четверг — EUR140, а в среду — EUR40. В середине недели в авиаперевозках всегда наблюдается спад. Связано это с тем, что все большее количество гостиниц в Европе бронируются с субботы по субботу. Зачастую в 2-, 3-звездочных отелях со среды по среду номер не продадут. При этом ни EUR40, ни EUR193 не фигурируют в рекламе Rayanir. На информационном баннере корпоративного сайта компании говорится о стоимости в EUR1-9. Конечно, есть шанс забронировать билет по столь низкой цене за полгода до полета, но вам не удастся сделать это в пятницу или на выходных. Суббота в Испании — день смены во всех гостиницах и во всех апартаментах. И маркетологи бюджетных авиакомпаний это прекрасно понимают. А потому вряд ли в такие дни вообще будут продаваться билеты по самой низкой цене.
Кроме тарифа, существует еще масса различных сборов: их устанавливают аэропорты, государство, сами авиакомпании (топливный сбор, например). Однако перевозчики не спешат публиковать окончательную цену. СМИ и билборды пестрят супервыгодными предложениями, но максимум, на что может рассчитывать потенциальный пассажир, читающий предлагаемую рекламу, так это на сноску мелким шрифтом "Без аэропортовых сборов".
Бюджетным авиакомпаниям приходится быть более изобретательными, чтобы следовать маркетинговой стратегии low-cost. Так, к декларируемому тарифу EUR9-10 добавляется сбор за использование кредитной карточки, а также процент, взимаемый банком за перечисление средств. Далее — аэропортовые сборы. Питание на борту — за дополнительную плату. Сэндвич и чашка кофе обойдутся в EUR8-10. Еще одна хитрость — доплата за багаж. Wizz Air, например, заявляет, что берет за одно место багажа 70 грн при его весе до 20 кг. Однако в аэропорту выясняется, что не 20 кг, а 15. И пассажирам, набившим свои сумки под завязку, приходится доплачивать.
Если пассажир пожелает иметь пространство для ног (т. е. занять кресло возле аварийного выхода), придется доплатить еще около EUR7-10. Причем если по правилам авиаперевозки пассажир не может сидеть на этом месте (даже если оно забронировано), его туда никто не посадит и денег не вернет. У классических авиакомпаний такие места обычно считаются менее удобными, потому что не откидывается спинка кресла. Они пользуются спросом у инвалидов, беременных женщин, слепых и т. д. Low-cost-перевозчики называют его весьма своеобразно: "место с большим пространством для ног".
Бюджетная партизанщина
Таким образом стоимость перелета на рейсе бюджетной компании оказывается в среднем такой же, как и у обычных авиакомпаний. Однако стратегия манипулирования цифрами позволяет привлечь внимание потенциальных пассажиров и способствует распространению слухов. Ведь нечто экстраординарное (например, авиабилет за EUR1) уже является отличным поводом для слухов. Такое рекламное сообщение моментально доходит до целевой аудитории и позволяет сэкономить на традиционных каналах продвижения. Олег Сильвестров, исполнительный директор PR-агентства "Think Tank бренд-архитектура", полагает, что подобную новость один человек сообщит еще семи. Каждый из них передаст ее еще двум знакомым. Простая арифметика свидетельствует: однажды прозвучавшее рекламное объявление будет донесено минимум двум сотням человек. "Мы в значительной мере полагаемся на инструменты, которые могут быть непривычными, но будут иметь больший эффект", — говорит Наталья Казмер, глава совета директоров Визз Эйр Украина.
В итоге low-cost-формат уже сам по себе предполагает использование партизанского маркетинга. Именно благодаря этому инструменту бюджетные авиакомпании смогли завоевать нишу на высококонкурентном европейском рынке.
