Избирательная кампания этого года может стать самой дорогостоящей в истории Украины — политики начали ее на несколько месяцев раньше официального срока и уже вложили в рекламу около 500 млн грн. К выборам эта цифра может удвоиться — уже сейчас телеканалы устанавливают для политиков цены в четыре-пять раз выше, чем для коммерческих рекламодателей. Самые крупные бюджеты СМИ получили от Партии регионов, причем часть их рекламы была размещена с использованием админресурса, отмечают медиаэксперты.
Рекламные кампании партий в этом году начались задолго до официального старта избирательной кампании — первые ролики лидера партии "Украина — Вперед!" Натальи Королевской и Партии регионов появились в ТВ-эфире в середине весны, а наружная реклама КПУ — еще раньше — в январе (см. таблицу). При этом, согласно закону "О выборах", политическая агитация и реклама разрешены лишь после начала избирательной кампании — с 30 июля. Тем не менее на 23 сентября партии суммарно закупили 37 тыс. рекламных телевизионных рейтингов (единица продажи рекламы на ТВ), более 100 тыс. наружных плоскостей и около 120 млн кв. мм рекламной площади в прессе (данные медиаагентства ZenithOptimedia).
До сих пор самыми дорогими считались парламентские выборы 2007 года. Тогда, согласно официальным данным ЦИК, общий объем избирательных фондов 20 партий и блоков составил 581,4 млн грн, а, по оценкам экспертов, их общие затраты на рекламу превысили 800 млн грн. В нынешней кампании на национальном уровне активно рекламируются только 8 партий, но их общий медиабюджет уже превысил 500 млн грн (см. таблицу). По прогнозам экспертов, вскоре эта цифра увеличится вдвое — больше всего рекламы закупается именно в последний месяц перед выборами. Так, на выборах в Верховную раду в 2007 году за последний месяц политики закупили 8,3 тыс. ТВ-рейтингов, тогда как за весь предыдущий период — только 5,2 тыс. (данные GfK Ukraine; предоставлены "Институтом медиа аудита").
Такое количество рекламы обычно характерно для президентских выборов — бюджет выборов 2009 года эксперты оценивали в 1 млрд грн. "Но президентские и парламентские выборы не сравнивают — президент может быть только один, поэтому конкуренция на таких выборах всегда выше, а рекламные бюджеты больше",- говорит руководитель департамента маркетинга и аудиторий телеканала ICTV Орест Белоскурский.
Особенностью кампаний этого года стало также привлечение рекламных агентств. "Наша задача — разработать план размещения, а также договориться со СМИ о стоимости рекламы, причем не с отделами продаж, а с владельцами медиа",- отмечает руководитель одного из агентств.
Политическая реклама обычно обходится рекламодателям гораздо дороже, чем коммерческая. "В партиях нет профессиональных медиаэкспертов, поэтому они не знают реальных цен на рекламу. Кроме того, у них нет выбора — им необходимо рекламировать себя именно в определенный период, а медиаресурсы этим умело пользуются",- рассказывает руководитель продаж одной из крупнейших телевизионных групп.
В итоге ТВ-реклама обходится политическому рекламодателю в четыре-пять раз дороже, чем коммерческому, говорит собеседник "Ъ". "Есть официальные цены, которые каналы обязаны опубликовать в "Голосе Украины", но эти цифры имеют мало общего с действительностью. Настоящие деньги приходят на телеканал не с избирательных счетов партий, а напрямую, наличными",- поясняет он. Кроме того, как и в случае с коммерческой рекламой, для политических роликов телеканалы применяют систему наценок. "Дороже всего партиям обходится бронирование всего прайм-тайма канала. Его обычно выкупает ПР либо партия Натальи Королевской",- добавляет собеседник "Ъ".
Телеканалы зарабатывают на выборах еще и косвенно. В период избирательной кампании максимально допустимый объем рекламы был увеличен с 15% до 20%. Однако за первые три недели сентября политики использовали только 47% этого ресурса, и каналы смогли продать оставшееся время коммерческим рекламодателям. Количество закупленных коммерческими рекламодателями пунктов рейтинга в эфире шести крупнейших телеканалов в этот период выросло на 15,7%.
Доходы операторов наружной рекламы вырастут значительно меньше — они смогли повысить цены только на 30-40%. Этот носитель гораздо больше зависит от местных властей, чем ТВ. "Если партия оппозиционная, то крайне высока вероятность того, что ее не пропустят в отдельных регионах — все политические сюжеты согласовываются с местными советами",- рассказывает гендиректор одного из крупнейших операторов наружной рекламы. При этом значительную часть рекламы в регионах ПР получает благодаря админресурсу — местные штабы требуют от региональных операторов, газет и каналов выделять площади бесплатно, утверждают источники "Ъ". "На востоке Украины и в Крыму рекламы оппозиционных партий почти нет, особенно в крупных городах. Там в основном размещается ПР и КПУ",- говорит руководитель Doors Consulting (официальный исследователь рынка наружной рекламы) Сергей Смоляр.
В ПР сообщили, что вопросами рекламы занимается медиаагентство MindShare (см. интервью). Глава пресс-службы партии "Украина — Вперед!" Павел Кучер на вопросы "Ъ", отправленные 24 сентября, ответить не успел. Пресс-секретарь Виктора Ющенко Ирина Ванникова, отвечающая за связи в "Нашей Украине", на звонки "Ъ" не отвечала.
Партии готовы потратить астрономические суммы на избирательную кампанию, ведь ставки на этих выборах слишком высоки. "Доверие к правящей партии подорвано, и она пытается вернуть его с помощью рекламы. Оппозиция опасается усиления авторитаризма, поэтому ее единственная возможность — попасть в парламент",- отмечает политтехнолог, президент Центра изучения манипулятивных технологий Денис Богуш (разрабатывал президентскую кампанию Виктора Ющенко в 2004 году, сейчас ведет мажоритарных кандидатов).
Рост затрат на политрекламу произошел прежде всего благодаря ПР. Уже сейчас по медиабюджетам видно, что отрыв ПР от конкурентов огромен — только на ТВ партия закупила более 16,5 тыс. пунктов рейтинга. Для сравнения, ее ближайший "конкурент" партия "Украина — Вперед!" приобрела чуть менее 7 тыс. пунктов. На прошлых выборах разрыв между участниками был не таким значительным (см. таблицу).
Участники рынка утверждают, что ПР спонсирует ряд партий для оттягивания голосов у "Объединенной оппозиции". Таким проектом называют и партию госпожи Королевской. "Кроме того, с середины лета те же люди, которые платили за рекламу ПР, приносят деньги и за "Нашу Украину"",- утверждает один из участников рынка. Впрочем, Валерий Вареница, директор агентства MindShare, размещающего рекламу ПР, отрицает связь между партиями (см. интервью).
Затраты оппозиции — ВО "Батькивщина" и УДАР — гораздо скромнее. "У них денег немного, и для них выгоднее было бы вложиться в наружную рекламу, но туда оппозицию не пускают местные власти",- отмечает источник на рынке.
