Шансы Украины завоевать мир рекламой карпатского снега невелики
Имидж страны может стоить дороже ее запасов и ресурсов. Поэтому услуги PR-компаний по его формированию во всем цивилизованном мире недешевы. В украинском бюджете на эти цели предусмотрен мизер. 32 копейки с каждого украинца — на поддержку международного положительного имиджа страны, еще по 9 копеек — инвестиционного. За эти деньги на Западе, к примеру, узнали наш слоган: "Украина. Для влюбленных в снег". Тем временем инвестиции идут не к нам, а мимо нас — в более "понятные" государства.
Приблизили берег турецкий
Имидж и бренды страны — действительно важные вещи. От них зависит поток инвестиций в страну, котировки на биржах, приток туристов и т. д. Каждое государство разрабатывает свои программы разных уровней: национальные, региональные, международные, туристические, инвестиционные. Яркий пример удачного вложения средств в туристический имидж — Турция. Затраты в $450 тыс. в год только на продвижение этой страны в США позволили на 10% увеличить приток американских туристов на туристические побережья и в горы. В Украину Турция "вложила" и того больше — около $800 тыс. Как результат — турецкие курорты лидируют по популярности среди украинцев.
Цена вопроса
Расходы на формирование положительного имиджа в каждом случае индивидуальны. Все зависит от цены вопроса для заказчика. Если это привлечение в Украину $100 млрд. инвестиций до 2012 года, то потратить 1% — много или мало? По мнению президента коммуникационной группы PRT Ярослава Хобты, вопрос следует рассматривать в другой плоскости: выгодно это для Украины или не выгодно? Выгодно — платим, нет — и не надо. "Можно ли доверить имидж Украины пиарщикам, которые стоят... ну пусть $100 тыс. в год? Я бы такому предложению не поверил", — отметил он.
Важно также понять, какова цель продвижения страны. Если самые высокие туристические потоки идут в Украину из России, то нужны ли нам туристы из Китая? Целевые аудитории должны быть четко определены, иначе для получения видимого результата у нас не хватит никаких ресурсов. Тем более что ресурсов этих действительно мало.
В среднем на Западе кампания из цикла материалов и пресс-конференций обходится в несколько сот тысяч долларов в зависимости от направленности и целевой аудитории. Телевидение дороже: Россия ежегодно тратит только на ТВ-поддержку порядка $50 млн. в год. Конкретные суммы гонораров пиарщиков — тайна за семью печатями.
Есть способ более дешевый, но трудозатратный: заинтересовать западных журналистов писать об Украине, создавая яркие информповоды. Заложить в базис конкретных личностей. "Это даже не условие, а аксиома, поскольку они уже и так заложены без нашего вмешательства: Кличко, Шевченко, пара политиков и несколько явлений типа Чернобыля и коррупции", — отметил Хобта. Нам что, ума не хватает продвигать себя по-человечески, или у нас до сих пор только "бабло побеждает зло"?
Имидж вне закона и подчинения
Пока формирование украинского бренда вылилось в борьбу министерств за право осваивать бюджетные средства. Никого не смущает, что законодательные параметры формирования положительного имиджа страны на сегодня отсутствуют. Государственная программа обеспечения положительного международного имиджа Украины на 2003-2006 годы уже неактуальна. А новая существует только на уровне концепции, утвержденной правительством Виктора Януковича в июне 2007 г.
Первоначально контроль за выполнением программы осуществлял МИД. Но после того как у Януковича начался конфликт с тогдашним Министром иностранных дел Борисом Тарасюком, программу "в сердцах" отдали Минобразования (в 2006-м). Вернулась в Кабмин Тимошенко (в 2007-м) — и ее снова возвратили внешнеполитическому ведомству. Политический пинг-понг привел к тому, что в МИД старый департамент "по имиджу" уже ликвидировали, а новый еще не создали.
Когда будут освоены выделенные на эти цели средства в бюджете-2008, пока неясно. Всего на этот год заложено 15 млн. грн. на финансовую поддержку обеспечения международного позитивного имиджа Украины и 4 млн. 344 тыс. грн. — на мероприятия по формированию позитивного инвестиционного имиджа. По оценке специалистов, сумма хотя и небольшая, но может быть эффективно использована, если ее не дробить между министерствами.
Евро-2012: не упустить шанс
Внутренние распри ведут к тому, что мощнейший информповод — Евро-2012 — не ведет к кардинальным подвижкам украинского имиджа. Возглавляемое Евгением Червоненко Нацагентство по вопросам подготовки и проведения Евро-2012 не имеет четко прописанных полномочий. История повторяется: три года назад Украина также упустила свой шанс после "помаранчевой" революции расположить к себе недоверчивых европейцев.
"Нет осознанной политики руководства в плане продвижения страны. Если мы уже который год на центральном уровне решаем проблему дееспособности парламента, Президента, правительства, то как такая разбалансированная система может породить осознанную, артикулируемую политику?" — заметил директор аналитического центра "Стратагема" Юрий Романенко. По его словам, Украина до сих пор остается рисковой страной с невнятной внутренней и внешней политикой.
Внутриполитическими дрязгами проблемы с украинским имиджем не ограничиваются. В стране работает много иностранных информагентств, главным образом российских, через которые сотнями вбрасываются те или иные информповоды, провокационные заявления. Затем они успешно транслируются в медиапространстве России и СНГ, не добавляя баллов украинскому имиджу.
Как отметил Денис Богуш, президент Bohush Communications, пока у нас не изменятся международные рейтинги, ни под Евро-2012, ни под другую программу инвестиции не пойдут. Сюда будут вкладывать только небольшие рисковые деньги. Эффективному использованию выделенных средств не способствует коррумпированное тендерное законодательство.
А ведь миру что надо от Украины? Чтобы Украина была прогнозируемой и стабильной. Миру нравятся красивые, сильные и успешные. От больных и непонятных мир открещивается — терпит, но вынужденно. Это, как верно подметил Хобта, те же самые правила советского общежития, но в мировом масштабе.
