Поисковик взобрался на вершину горы пользовательских данных, где каждый шаг записан, изучен и продан тем, кто больше заплатит.
У вас нет аккаунта в Google+? Большинство тех, кто там не регистрировался, тоже так думает. На самом деле, если вы недавно зарегистрировались на Gmail, YouTube или любом другом сервисе поискового гиганта, вы стали обладателем “единого аккаунта Google”, который включает в себя и публичную страничку на Google+.
Наиболее активные пользователи уже успели почувствовать на себе, как далеко продвинулась интеграция различных сервисов, принадлежащих Google, в рамках единого аккаунта. К примеру, отзыв, оставленный на сайте ресторанной критики Zagat, или пользовательский обзор приложения на Google Play уже сегодня “линкуются” — весьма неожиданно для многих — с публичным профилем на Google+, который содержит персональные данные, включая настоящие имя и фамилию.
Топ-менеджмент Google заявляет, что всё ещё только начинается. “Google+ это часть Google, — говорит Бредли Хоровитц, вице-президент компании. — Существует множество точек входа в Google+ и с каждым днем интеграция продвигается”. В то же время, в Google+ не происходит заметной социальной активности между пользователями. Онлайн-паспортом человека в Сети де-факто по-прежнему является Facebook, и дело здесь даже не в количестве зарегистрированных аккаунтов. Google+ выглядит настолько нетипично-безлюдным для соцсети, что несколько западных изданий уже успели окрестить этот проект крупнейшим провалом в истории поискового гиганта.
Невзирая на мнение прессы, руководство Google всегда отдает себе отчет, когда продукт вышел действительно неудачным. И находит мужество открыто заявить об этом — достаточно вспомнить нашумевшие закрытия многообещавших проектов Wave и Buzz. Очевидно, что Google+ выполняет не только функцию очередной соцсети. О том, что еще входит в “большой план” Google, сегодня ожесточенно спорят западные социологи и маркетологи.
Согласно наиболее распространенной трактовке, запустив Google+, руководство поисковика пытается предотвратить гегемонию Facebook в сегменте персонализированной рекламы, причем, самым трудным путем — вступив с последним в прямую конкуренцию. Ведь Google+ был запущен в то время, когда количество пользователей Facebook уже перевалило за полмиллиарда.
Как Facebook, так и Google, получает большую часть своей прибыли от продажи рекламы. Но у Facebook есть то, о чём Google всегда мог только мечтать — привязка онлайн-активности покупателей к их реальным именам и социальному окружению. По мнению маркетологов, унификация Google+ с другими сервисами поискового гиганта позволит Google собрать собственное досье на пользователя, и предлагать им более персонализированную (а, значит, и более дорогостоящую) рекламу.
Кроме того, запустив функцию Google+ Sign-In, позволяющую регистрироваться на сторонних сервисах с использованием данных из Google+ (аналог Facebook Connect) поисковик получает возможность накапливать горы информации о посещаемых пользователями онлайн-сервисах, сфере их интересов, их поисковых привычках и т.п. Такая возможность — манна небесная для поискового бизнеса Google, приносящего 95% от всей выручки корпорации.
“Google сидит на вершине горы пользовательских данных”, — пояснят Алан Остек, президент агентства Resolution Media, выступающего посредником между Google и рекламодателями. По его словам показатель CTR (click-through rates, процент кликабельности — прим. ред.) вырос на рекламе тех клиентов, которые на странице своих брендов в Google+ добавили пользовательские данные — например, количество пользователей, рекомендовавших продукт, нажимая на “+1”. В зависимости от конкретного случая, показатель CTR может вырасти от 2 до 15%”, — поясняет Остек.
Единый аккаунт уже принес компании свои плоды. В конце года Google отчитался о 235 млн пользователей, которые в той или иной степени использовали функции Google+, например кнопку “+1” — аналог кнопки Like на Facebook. Для сравнения, в середине 2012 года речь шла о 150 млн пользователей. Используя все свои сервисы для “помощи” Google+, компания демонстрирует всю серьезность намерений в противостоянии с Facebook за возможность быть главным “медиатором” между пользователями и бизнесом.
Но борьба с Facebook не единственная версия, объясняющая особые усилия, прилагаемые Google для развития своей “нетипичной соцсети”. Недавно “ход конем” сделал крупнейший онлайн-магазин Amazon, запустив собственную рекламную сеть и став тем самым третьим серьезным претендентом на господство в сегменте таргетированной рекламы. Пускай, в отличие от того же Facebook, Amazon ничего не знает о друзьях и социальной активности своих покупателей. Но обширная история покупок позволит Интернет-магазину по-своему точно таргетировать рекламу. Ведь суть всей рекламы, в конечном счете, сводится к покупкам.
С появлением третьего крупного игрока баланс сил на рынке таргетированной онлайн-рекламы выглядит следующим образом:
• Google. Традиционно доминирует в области отслеживания покупательских намерений. Т.е. если пользователь ищет информацию о товаре, то в большинстве случаев он к нему приценивается.
• Facebook. Владеет крупнейшей базой данных персональной информации — более 1 млрд пользователей, включая их интересы и друзей. Такая информация чрезвычайно важна для маркетологов, изучающих спрос и покупательские предпочтения.
• Amazon. Владеет самой актуальной базой данных по поиску товаров и совершенным покупкам. Эта информация — на вес золота для рекламодателей.
До недавних пор данные Google о покупателях, их покупках и демографии не были насколько полными и релевантными, как у Facebook или Amazon. По мере интеграции сервисов Google в рамках единого аккаунта собираемые данные будут представлять все больший интерес для рекламодателей. В этом смысле именно Google сможет собрать наиболее исчерпывающее досье на потенциального покупателя, чем Facebook и Amazon каждый по отдельности.
Джим Эдвардс, редактор Business Insider, считает сложившуюся ситуацию весьма спорной с позиции приватности интернет-пользователей: “Персональные данные — это актив, имеющий свою ценность. И Google, равно как Facebook с Amazon, собирая пользовательские данные и зарабатывая с их помощью миллиарды, никак не компенсируют пользователям этот актив. А вместе с персональными данными пользователи расстаются и с анонимностью”.
“Теперь, когда на сцену выходит Amazon, преграждая путь рекламному бизнесу Google, защита этого “печатного станка” станет для поисковика главным приоритетом”, — резюмирует Эдвардс.
