Это "сладкое" слово откат

В последнее время публично говорить про откаты стало чуть ли не дурным тоном. В интервью, СМИ и пресс-релизах все чаще мелькают политкорректные термины — например, "агентское вознаграждение" или "комиссия". Очевидно, что тема не из тех, о которых хочется говорить вслух. Что такое откаты и зачем они нужны, написано немало и без нас, нас же интересует, как откаты влияют на эффективность рекламных кампаний.

Инициатором отката могут выступать обе стороны, но в итоге его все равно оплачивает заказчик. Агентство вынуждено закладывать сумму отката в стоимость обслуживания рекламодателя. Причем оплачивает все эти закулисные игры руководство компании, выделяющее рекламные бюджеты в целях увеличения прибыли (!). А как показывает практика, доходность и долгосрочные перспективы компании мало интересуют наемный персонал, живущий на зарплату. Именно в карманах недовольных зарплатой сотрудников и оседает большая часть денег.

Если агентство и медианосители выбираются не по принципу честной конкуренции, а по суммам отступных и скидкам, вряд ли стоит ожидать впечатляющих результатов. Как правило, у крупных игроков всегда остается пространство для "маневров" (лоббирование, властные механизмы, эксклюзивные отношения с площадками), а вот небольшие компании — не всегда чисты пред законом.

В последнее время наблюдаются попытки перевести откат в такую полулегальную, псевдоюридическую  плоскость. Передавать деньги в коробках из под ксерокса уже не принято. Первопроходцем на постсоветском рынке стала компания Microsoft, объявившая в 2006 года о новой "маркетинговой программе", предполагающей "невинные бонусы" системным администраторам, закупающим программные продукты для своей корпорации. С цель соблюсти приличия, откаты выдавались в виде сертификатов на покупку товаров в одной из российских компаний.

Автор также помнит случаи, когда откат выдавался в виде заключения контракта на услуги консалтинга с "правильной" фирмой. Или, скажем, деньги перечислялись в общественную неприбыльную организацию по борьбе за права узников Бастилии, ветеранов куликовской битвы (или другой подобной). Естественно, директором там был — правильный человек.

Вариантов легального отката много, но возникает вопрос — а нужны ли все эти подпольные схемы, которые одинаково неприятны всему рынку? Или они уже настолько въелись в нашу экономику, что без глобальной правовой чистки не обойтись? Об этом мы решили спросить экспертов.

Дмитрий Грушевский, генеральный директор Escape Digital Marketing Group: Проблему с откатами невозможно решить на отдельно взятом рынке. Надо смотреть шире. Это и вопрос благодарности врачам и гаишникам и не только… Наша позиция в отношении откатов очень проста. Проекты, построенные на "взятках" делают заложниками обе стороны процесса — клиента и агентство. И не удивительно, что это  крайне редко приводит к впечатляющим результатам. Хочется верить, что эта болезнь излечима.

Евгений Шевченко, генеральный директор интернет-агентства UaMaster: Налог на воровство — звучит странно.

Роман Скрипник, коммерческий директор Ukr.net: Очень сложно что-то изменить в данной ситуации.  Выход вижу только один — увольнять сотрудников, замеченных в получении откатов. Но что делать, если это директор крупной международной компании?

Ещё дюжина попыток получить каменты у "акул сетевой рекламы" потерпела фиаско! Такие общительные пиарщики компаний, услышав (прочитав в почте) наш вопрос, устраивали демонстратитвные приступы "смущённой невинности". Увы,  далеко не всем хочется обсуждать эту тему. Кроме вышеупомянутых агентств, мы направили запрос еще в Itcg, Brainberry, Optimum Media, AdWork, MI6, COXO, TMGU, Mediacom, Aiti Carat. Где-то нам не ответили вовсе или тактично ушли от обсуждения, а кое-где в приватном разговоре и намекнули, дескать, странные вопросы задаете, товарищи.

Может быть и странные, но, по нашему мнению, от обсуждения этих моментов никуда не деться. Тем более что поводы для таких вопросов имеются.

Как тут не вспомнить недавнюю историю со "взломом" Бигмира и Точки. Эта акция обошлась Skittles в круглую сумму — суточная стоимость баннеров на главных страницах названных порталов + 50% наценка за "креатив". По оценкам рекламистов, только Бигмиру заплатили около 400 000 грн или по 4500 грн за 1000 CPM, что примерно в 200 раз дороже нормы. Аплодисменты продажникам.(из каментов к новости)

Несколькими годами ранее был, пожалуй, самый громкий рекламно-откатный скандал, связанный с увольнением гендиректора из People.net. Акционеры 3G оператора обвинили его в превышении полномочий, повлекших значительные финансовые потери компании. На тот момент им было заключено контрактов на сумму около 30 млн грн с рекламными операторами. Учитывая низкие финансовые показатели компании и плохой функционал строящихся сетей на тот момент, можно только догадываться в чьи карманы на самом деле ушли деньги.

А, ведь, согласно Криминального кодекса Украины, "откат" вполне можно квалифицировать как коммерческий подкуп по статье 368-3:

Пропозиція, надання або передача службовій особі юридичної особи  приватного права незалежно від організаційно-правової форми неправомірної  вигоди  за  вчинення   дій   чи   бездіяльність   з використанням  наданих їй повноважень в інтересах того,  хто надає чи передає таку вигоду, або в інтересах третіх осіб — караються  штрафом  від  п'ятисот неоподатковуваних мінімумів доходів  громадян  до  однієї  тисячі  неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

При этом юристы добавляют, что в украинском законодательстве эта норма фактически не применяется. В редких случаях "откатчика" можно привлечь за неуплату налогов по ст. 212, но тут есть другая сложность — крайне сложно поймать человека за руку, когда обе стороны заинтересованы в максимальном сокрытии преступления. Да и деньги в коробках из под ксерокса давно уже не носят, все делается "подковёрно".

Мы уверены, что с этой  практикой давно пора разобраться и чем раньше начнется открытое обсуждение, тем раньше будут предложены честные и открытые способы ведения рекламного украинского е-бизнеса.