Fortune: Google поисковая вечеринка закончилась

В Google у Вас нет друзей, у Вас есть контакты и задачи.

Да, компания все еще растет темпами, которые вызывают зависть любого из Fortune 500. Но ее ключевой бизнес замедляется, акции падают, мобильная платформа Андроид дает скудный доход и конкуренция (привет, Facebook!) — лютая. Сумеет ли Google найти свою точку опоры в этом бравом новом мире?

Пройдя через Гуглплекс, что в Маунтейн Вью штата Калифорния, Вы оказываетесь наедине с миром, который лишь немногим менее уныл, чем тот, который Вы только что покинули. Массивные каменные бюсты таких исследователей океана, как Жак Кусто, пристально рассматривают грубую дорожку, которая ведет к главным зданиям Google. Прямо на улице, за залитыми солнцем столиками работники Google — крутейшие и наиболее уверенные в своих силах технари — поглощают бесплатную еду и живо обсуждают какие-то загадочные компьютерные алгоритмы или последние забавы молодых и обеспеченных обитателей Силиконовой долины, типа кайт-бординга или прыжков с парашютом в закрытых помещениях.

Все это очень похоже на обеденный перерыв на кампусе какого-то элитного колледжа. С тех пор, как не по годам зрелые выпускники Стенфорда Ларри Пейдж и Сергей Брин, запустили компанию прошло уже 12 лет и Google, и его основатели теперь столкнулись с целым набором действительно взрослых проблем. Что случилось частично благодаря собственному успеху Google; очень трудно показывать постоянный рост, если ты настолько силен в своем бизнесе. Google — лидер рынка США, так как у него 64% всех произведенных поисковых запросов, но много более важно то, что Веб существенно изменился с тех времен, как гугл стал глаголом. В конце концов, свежая конкуренция со стороны майкрософтовского Bing, а также новая волна сайтов и сервисов, что предлагают потребителю альтернативные варианты проведения времени и отвлечения внимания, привели к тому, что за ними последовали и рекламодатели.

Конечно же, работники Google про это знают, но это классический случай модной Дилеммы Инноваторов, потому как компания выглядит неуверенной в том, как ей двинуться дальше поиска — своего основного вида деятельности, который и принес ей столь серьезный успех. Google поставил на покупки, главные из которых YouTube, приобретенный за $1.6 миллиарда, ставка в $3.1 миллиарда на рекламную сеть DoubleClick и самая свежая покупка за $750 миллионов мобильной рекламной платформы AdMob. Но ни одна из этих сделок все еще существенно не диверсифицировала поток ежегодного дохода Google в $23 миллиарда: главным фокусом Google по-прежнему остается возврат людей к полю поиска и рекламные доллары, собранные у маркетологов за попадание в целевую аудиторию. Даже наиболее успешный новый продукт Google — операционка Android для смартфонов — генерирует скромный для компании доход: Google бесплатно дает лицензии мобильными операторам для того, чтобы — можете себе представить! — подстегнуть поиск и использование иных сервисов Google на мобильных телефонах. И пока инженерные сливки компании мечтают о наикрутейших сетевых продуктах, все эти эксперименты Google существенно не повлияли на итоговый результат компании.

Было очень хорошо, когда поисковый бизнес рос на 30% или 40% в год и доход Google рос в два раза от этих цифр. Долгосрочные прогнозы роста поискового бизнеса колеблются между 15% и 17 % и аналитики оценивают, что 91% дохода Google все еще поступает от AdWords и и AdSense — бизнес-моделей, что выстроены Пейджем и Брином вокруг их PageRank алгоритма.

Больше, чем слова об этом говорят полученные 99% прибыли. В этом году прогнозируемые доходы выросли на 18%, то есть на треть по сравнению с тем, что зарабатывал Google в среднем за последние пять лет. Многие компании готовы убивать за такой рост, но технологические компании, и в частности саму Google, такие цифры не впечатляют. Google настолько застрял в углу, откуда его не вытащить, даже если воспользоваться всеми фруктовыми смузи их кампуса в Силиконовой долине. В этом году Google (Goog) присоединился ко всем прочим технологическим компаниям, включая IBM (IBM), eBay (EBAY), Cisco ( CSCO), Microsoft (MSFT) и Oracle (ORCL). Помимо своей воли и накопленной наличности, Google переходит от растущей компании — и этому никак не воспрепятствовать — в разряд дойных коров. Все рейтинги бывшей супермодели уже никого не могут потрясти, как минимум на Уолл Стрит. Во многом “благодаря” этому акции Google упали на 21% с 4 января, в отличие от Nasdaq, который вырос на 1%.

Вверх, против меняющейся Сети

Некоторые инвесторы также обеспокоены способностью Google идти в ногу с постоянно эволюционирующим использованием Сети потребителями. Допустим Вы хотите купить беговые туфли для марафона. Пять лет назад Вы бы просто погуглили их и, глядя на выдачу, взвесили все варианты и сделали покупку, вероятно кликнув на один из оплаченных линков, оказавшихся в результатах поиска. Сегодня Вы должно быть поступите также, но скорее всего Вы зададите вопрос “Какие беговые туфли мне купить” своим друзьям в Facebook, или может быть напишете “Кто разбирается в подготовке к марафонам” в Twitter. К этом моменту покупательский сервис Groupon пошлет Вам (и 25 друзьям) предложение на прекрасные туфли и регистрацию на забег, и Вы просто заграбастаете.

Что если Вы даже не сформулируете вопрос? Что если Вам просто нужна помощь? Рассмотрим случай Американского выпускника Джефмса Бака. Египетская полиция задержала Бака за фотографирование протеста в городе неподалеку от Каира. Используя свой сотовый телефон и аккаунт в Twitter, Бак написал одно только слово “арестован”. Сеть Бака тут же предупредила руководителей Университета Калифорнии в Беркли, которые в незамедлительно привлекли к делу Государственный Департамент США и местного юриста. Бака выпустили уже через 24 часа. Попробуй сделай такое с поиском по ключевым словам.

Google столкнулся с этим феноменом. Прошло больше десяти лет с тех пор, как Пейдж и Брин придумали PageRank, и Сеть очень сильно изменилась. Пример Бака показывает, что сетевой опыт все больше и больше мобилен и социален. Мы получаем его везде, потому как все время на связи. Google нужно или достичь успеха в этом новом мире, или придумать новый виток развития Сети. Не очень-то и просто построить новый мультимиллиардный бизнес, но награда для такой компании bболее чем ощутима: вспомните APPLE (AAPL) — бывшего союзника Google, чья продажа сопутствующих товаров (музыкальных плееров и ритейла) намного более прибыльна, чем компьютеры, то есть бизнес, который и принес ей известность. Его-то как раз Apple почти убила, и сегодня она наиболее ценная технологическая компания мира с рыночной капитализацией в $236 миллиардов против $156 у Google. Пока что Google немногословен относительно своих планов помимо поиска. Глава поисковой службы Google Марисса Мейер говорит, что компания не предоставляет пояснений по своим финансам, но готова поспорить, что Google не нужен еще один прорыв и коллекции мелких бизнесов будет достаточно. Первоначальный поисковый бизнес в любом случае задавит любое последующее новое подразделение. При том, что Пейдж, Брин и CEO Google Эрик Шмидт даже не артикулировали видение будущего Google. “Вот что пугает инвесторов, — говорит главный аналитик JMP Securities в Сан-Франциско Самит Синья. — Нет понятного пути к тому, что Google делает или собирается делать”.

Есть очень хорошие причины по которым компании и в частности компании технологические поддерживают вуаль Растущего Предприятия. Для стартующих у Уолл Стрит совсем другие оценки. Акции растущих компаний получают здесь более высокие оценки/заработки умноженные на их потенциал, что в свою очередь помогает соблазнять работников, имеющих фондовый опцион. Очень важно, что растущая компания позволяет своим работникам, основателям и даже акционерам получить сильную психологическую поддержку: Вы подстегиваете экономику, Вы меняете мир. Facebook и Twitter упакованы инженерами, которые ушли из когда-то навороченных технологических компаний. Как только любители инноваций чуют душок технологий вчерашнего дня, как им тут же подавай что-то новое.

Вот этого-то аромата и не хватает Google с тех самых пор, как компания была запущена в 1998, сокрушая всех на своем пути. Можно вспомнить AltaVista, Infoseek, Lycos и HotBot. Преимуществом Google была лучшая технология (смотри “умные инженеры” выше), потому есть кое-что беспокоящее Маунтейн Вью в том, что Bing приобретает все большую популярность — по данным comScore, сайты Microsoft получили около 12.7% от всех поисковых запросов в июне, что на 12.1% больше, чем в мае — частично это произошло благодаря лучшему интерфейсу и другим особенностям. Правда, Google решила проблему Бена Линга — экс-волшебника YouTube, что помогло улучшить качество ее основного бизнеса.

“Google больше не горячая компания, — говорит CEO of Salesforce.com (CRM) Марк Баньоф — “Ее котировки почти плоские в последние пять или шесть лет. Как можно утверждать, что ты лидер с такими показателями? Это начинает напоминать Microsoft или Yahoo (YHOO). Им нужно двинуться в новое место и сделать это очень быстро”.

Microsoft — очень хорошее сравнение, если не учитывать того, что софтовая компания придумала дополнительный движитель своей операционной системе Windows спустя восемь лет с тех пор, как MS-DOS потряс рынок. Ее бизнес мог бы стать Офисом — самой прибыльной программой, которая сегодня приносит Microsoft примерно 40% прибыли. Конечно же Microsoft в поисках новых побед. Ее серверный бизнес пыхтит помаленьку. Ее игровая консоль Xbox могла бы стать движителем нового роста, но все никак не заведется. Как только Office заполнил рабочие места, как тут же Microsoft потеряла свой статус растущей компании.

Так какой же выстрел Google будет самым метким? Это не международный поиск. Поиск Google доминирует в развивающихся странах, пробуксовывая в таких странах как Россия или Китай. В Китае, где несмотря на натянутые отношения с правительством Google не так давно возобновил свою лицензию, у компании всего 30% запросов и она идет позади местного поискового короля Baidu (BIDU). У Google довольно много на недвижимости, к которой можно присоединить рекламу на Google Maps и Google Images. И конечно же во время рецессии Google серьезно увеличил свои рекламные доходы, открыв реестр сайтов маркетологам, но все это полумеры, не новый источник дохода.

В поисках нового прорыва для Google

Недавние покупки и запуски продуктов Google укладываются в четыре основных направления бизнеса: мобильный Интернет (Android, AdMob), дисплейная реклама (сплешер, тяжелая графическая реклама DoubleClick), YouTube и видео, а также приложения. Пятый участок — социальные сети — скорее всего подтолкнет Google и содержит наибольнший потенциал. По слухам компания запускает проект “Google Me”, чтобы потягаться с Facebook.

Google не информирует о своих бизнесах вне поиска, но Интернет и софтверный аналитик Сандип Аггарвал из Caris & Co. Оценивает что мобильное, рекламное, YouTube и приложения все вместе сгенерировали около $1.5 млрд. в 2009 году и в этом году должны принести около $2.1 млрд. Что по итогу выльется в $1.44 прибыли на акцию в этом году. Буквально мелочь, потому как Google ожидал прибыли в $27 на акции в 2010 году, но существуют уже участки, которые превосходят традиционный поиск по темпам роста.

Удивительно, но Android — успешная операционная система для мобильных телефонов и самая многообещающая на сегодня возможность заработать — по определению не способна принести большого дохода или прибыли. В 2007 году компания сделала технологию доступной любому желающему в надежде, что Веб станет более доступным на смартфонах и что в свою очередь приведет потребителей делать все больше поисковых запросов в Google на своих мобильных устройствах. Стратегия сработала. Производители, ободрённые легким доступом к Android,принялись нашпиговывать мультимидейные телефоны и платформа Android стала успешной: Google утверждает, что около 160,000 новых андроидных устройств активируются ежедневно и производители от Motorola (MOT) до HTC выпускают популярные телефоны на этой платформе, но Google с этого ничего не обломилось. Google попробовал было себя в телефонах, но прекратил выпускать Nexus One уже спустя шесть месяцев после старта. С другой стороны Apple тоже начиняет рынок своими смартфонами с собственной операционкой, но с совсем другим финансовым результатом: в прошлом году компания заявила о том, что ожидает продаж iPhone на $15 млрд., извлекая пользу из производства как харда, так и софта.
Так где же Google заработает свои следующие $20 млрд? Они могут и не прийти из единственного крупного бизнеса, а скорее из пригоршни мелких дел. Инсайдеры Google оптимистичны насчет YouTube, который в ответе за 10% всего времени, проведенного по всему миру он-лайн, согласно данным comScore. Больший пожиратель времени в Сети только Facebook с его 17%. Так что вернемся к социальным сетям. Четыре года спустя после покупки убыточного видео сайта за $1.6 миллиарда, Google похоже что представляет, как увеличить свои операционные доходы продажами видео и баннерной рекламы в борьбе с растущим пулом профессионально изготовленных программ, включая ролики, изготовленные маркетологами. Более того, покупка за $3.1 млрд. DoubleClick — рекламообменной компании, которая растворилась в собственной дисплейной сети Google — поможет Google распространять мультимедийную и баннерную рекламу на большее число вебсайтов, включая собственные: и особые надежды тут на то, что баннерная реклама повторит успех контекстной, но поверхностный анализ позволяет заключить, что как минимум в краткосрочной перспективе все эти направления, станут всего лишь дополнительными бизнесами для Google или эквивалентом Office, если пользоваться аналогиями Microsoft.

Может ли эквивалент Office стать действительно эквивалентом Office? Это рискованная ставка, но одно из наиболее прибыльных предприятий Google и одно из тех, которые не имеют ничего общего с продажами рекламы, — зарождающийся бизнес программ-приложений или Google Apps. За лицензионную плату в $50 с человека, Google предлагает корпоративным пользователям Gmail, коллаборативные инструменты и другие сервисы, доставляемые через Сеть. Некоторые компании принялись рыть могилу традиционным производителям софта (включая и Microsoft) по причине дешевизны и гибкости продуктов Google Apps, в котором добавление или удаление аккаунта требует лишь нескольких кликов. В июне Google объявил, что более чем 2 млн компаний пользовались программами Google Apps для предприятий. Вроде цифра и большая, но аналитики оценивают доход Apps в этом году где-то в $350 млн., или всего $175 с одной компании. Глава мировых продаж и развития бизнеса Google Никеш Арора сказал аналитикам, на технологической конференции в июне, что надеется на удвоение числа пользователей приложений в ближайшие несколько лет.

Какова же чистая прибыль всех этих усилий? Аналитик Аггарвал оценивает рост прибыли от не поисковых бизнесов Google в размере от $5 млрд до $8 млрд к 2013 году. Для любой другой компании этого было бы достаточно, но Аггарвал считает, что поисковая прибыль компании вырастет до $40 млрд за три следующих года. В этой связи можно говорить о том, что не поисковые доходы все еще не играют большой роли в оценке Google. В обозримом будущем Google так и останется поисковой компанией.

Настоящие изменения, происходящие в Интернете

Майк МакКью наблюдал за стремительным ростом Интернет с первого ряда и он пока что твердо уверен, что поисковой бокс — это прошлое. МакКью был одним из первых сотрудников Netscape и недавно запустил компанию Flipboard, производящую софт для планшетов, которая берет все апдейты Facebook, все фиды Twitter, все новостные сайты, которые Вы посещаете или подписаны и в исключительно элегантной манере публикует их в виде постоянно обновляемого журнала, содержащего текст, фотографии и видео. “Больше нет никакой необходимости что-то искать, — говорит МакКью. — Для нас это практически сбой, если мы заставляем пользователя искать что-либо”.

В Google, где каждая проблема ждет своего решения некоей формой поискового запроса это звучит равносильно богохульству, но Flipboard просто обобщает все изменения, происходящие в Интернет, в том числе и одно из вероятно главных изменений в Сети и ее использования со времени выхода на сцену Google. Ваша сеть просто предоставляет Вам ответы на все вопросы, дает истории для чтения, предлагает удачные покупки и зачастую Вам даже не нужно задавать вопросов.

Новая фаза Веба, одна из главных угроз Google и его основной деятельности, — это отпечатки ног Facebook, что оставлены по всему миру. И не только потому, что социальные сети предлагают замену поиска для потребителей (ведь лишь немногие из них подобно LinkedIn используются для работы), но также потому, что они предлагают и замену для рекламодателя. В баннерной рекламе, к примеру, у Facebook 16% от грубо оцененного в $9 млрд рынка, согласно данным comScore (у сайтов Google — 2.4%) и рекламодатели говорят, что ищут новые пути внедрения в Facebook.

“Facebook делает Google по их мнению, — говорит старший аналитик eMarketer Дебра Ахо Уильямсон. — “Рекламодатели получают и то, и другое — не только массовую аудиторию, но также возможность попасть в целевую аудиторию, как никто другой. Кто эти рекламодатели? В большинстве случаев это рекламодатели Google”.

Наиболее тревожно для Google то, что большинство этих новых социальных штук блокируют основной поисковой бизнес Google и оспаривают его позиции мирового информационного каталога. Facebook, LinkedIn и Twitter исключительно “закрытые” платформы. “Это всё расширяющаяся щель в их броне/течь в днище, — говорит экс-работник Googler ныне работающий на популярную социальную сеть. — И они об этом знают. Вопрос в том, что они могут с этим поделать?”

Мейер из Google верит, что ответ лежит в доставке наилучшего качества — практически интуитивных! — поисковых запросов. Мейер называет это подразумевающимся или пассивным поиском. Это нечто, что соединяет приятеля, который эксперт-любитель по путешествиям в Австралию и Вашу предстоящую поездку на Зеленый Континент.Поиск по ключевым словам не только отметит отели и привлекательные туристические места, но также покажет посты в блогах, электронные письма, сообщения и даже вопросы, заданные Вашему другу по поводу того куда пойти за покупками или пообедать в Сиднее — без всякого беспокойства для всей вашей сети. “Кто Вы, кто Ваше окружение, что Вы делаете, кто Ваши друзья — все это есть в поисковых вводах, — говорит она,- И каков верный результат выдачи?” И ключевое слово ее цитаты — “Друзья”.

Мейер не говорит, что именно Google строит — возможно, это тот самый “Google Me” сервис? — но она точно ведет компанию в более социальном направлении, что означает изменение пользовательского восприятия Google. “Вам нужно создать место, где хорошо быть социальным”, — говорит Мейер. У Google его еще нет и в действительности все усилия в этом направлении жестоко критикуемы: вспомните Google Buzz, который взывал ярость потребителей по причине автоматического шаринга списка друзей пользователей Gmail? Если бы возможные конкуренты не были обеспокоены, они бы и не продолжали разработки. “Google достаточно умен, чтобы сделать все это социальным”, — говорит Крис Кокс, главный по производству из Facebook.

Но критики сомневаются сможет ли Google сделать этот прыжок. “Не так уж они и хороши в этом, — говорит Том Коатес, до недавнего времени занимавший пост главы по производству в почившей лаборатории Brickhouse от Yahoo. “Google очень хорош в построении собственных сервисных продуктов — поиска, электронных писем и сообщений. Они вроде как властелины Интернет, но чего им не хватает, так это ощущения того, как люди делятся чем-то или сотрудничают”.

Мнение Коатеса заключается в том, что в Google у Вас нет друзей, у Вас есть контакты и задачи. Эти сервисы прекрасно отражают инженерную культуру, которая основана на сервисе, но она же делает достаточно сложным построение чего-то, что было бы дружественным и социальным. Но если Google сумеет изменить свои утилитарные подходы, то у нее есть все шансы взлететь на новую вершину. Представьте, что будет, если добавить к социальным слоям еще и поисковый бизнес плюс Android и YouTube, дающие людям причину зависнуть на сайтах Google подольше. Рекламодатели станут на дыбы. И если бы все было именно так, как это видит экс-работник Google, ныне работающий в социальном медиа, то “Google был бы неудержим”. Точно так, как все и было раньше.

Fortune magazine